京东即时零售力推三公里模式，全品类、多用户、向下沉

　　10月19日讯：预期内超大规模的市场，给予即时零售几乎无限的“潜在空间”。《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额6%。

　　3.6万亿的市场蛋糕何其诱人，但其实，这个赛道也只是发令枪刚响而已。

　　巨头们切入市场的角度各有不同，业务的“姿态”和成长的路径并不相似，但他们面向的，都是数百万谋求数字化转型的线下实体单元，和已经养成“万物皆可小时达”消费习惯的数亿消费者。

　　拓宽服务半径，为业务延展“画个大圈”，是下半场故事的开篇。10月18日，京东官宣即时零售三公里业务模式，即通过整合实体门店、仓储等本地化的零售供给，从而实现3-5公里范围内“消费者下单、附近门店发货、商品1小时内送达”的模式闭环。

　　即时零售正加速成为刚需的步伐，从“应急”慢慢变成了“日常”。

　　京东到家业务负责人接受《每日经济新闻》记者现场采访时透露，京东到家是沿着KA（Key Account，重点客户）到平台化这个路径行进的，走向平台化，意味着要服务更多中小实体商家。“三公里模式核心在于服务半径的拓宽，同时提高中小实体门店的覆盖，进一步迈向平台化。”他强调。

　　服务半径升维京东即时零售力推三公里模式

　　“对于居民来说，一刻钟大概是一公里左右日常生活的半径，通过即时零售的方式，其实可以把周围，特别是3-5公里的生态纳入进来，提供更加丰富的生活空间。”对于推出三公里业务模式背后的原因，京东到家业务负责人这样对记者表示。

　　而他所说的“一刻钟”，其实是商务部等部门提出的“构建一刻钟便民生活圈”的政策方案，即以社区居民为服务对象，在服务半径为步行15分钟左右的范围内，通过多业态集聚形成的社区商圈，以满足基本消费和品质消费。

　　服务半径得以拓宽至三公里的背后，其实是即时零售正加速成为刚需的步伐，从“应急”慢慢变成了“日常”。

　　记者注意到，京东最早做三公里模式是在2012年，当时涉及的是生鲜业态如何在线上运行的问题。换言之，京东到家最开始是服务买菜做饭的场景。而随着履约能力逐级而上，渠道碎片化成为趋势，头部企业开始向更大的服务半径、更广的品类、商家覆盖探索。

　　特别是今年年中，达达集团、顺丰同城都开始迈向盈利的新阶段，更强调精细化运营的即时零售的下半场也正式开赛。

　　“盈利不代表着要涨价，很多人会把零售商盈利和涨价挂钩，但实际并非如此。今年大家纷纷走向盈利，这确实跟疫情后的生意形态息息相关，特别是超市板块为主的业态。我们合作的有些商超企业也反映，今年一季度大家似乎都挺好，但到了二季度‘有些难’，三季度则是处于慢慢复苏的阶段。在低增长的大环境下，平台都会更加精打细算一些。”京东到家业务负责人对此强调。

　　今年以来，京东始终在强调“低价心智”，即时零售作为京东零售最重要的业务板块之一，自然也在转向。但京东到家业务负责人认为，作为平台方，京东到家还是希望把“同质又低价”给到消费者，因为这关乎一家平台是否能够走的长久。

　　全品类、多用户、向下沉 “即时+”的新题怎么解？

　　围绕三公里业务模式，京东即时零售还发布了“五年行动计划”，包括五年内将帮助超200万本地中小实体门店数字化转型等。

　　“目前是刚刚过40万家，但今年门店数呈现了成倍的快速增长。”京东到家业务负责人特别强调。而这正是京东到家迈向“平台化”的关键。

　　今年双11，京东到家也宣布将投入上亿元资源扶持新上线商家及中小商家，以线上流量反哺线下门店，实现全渠道增长。

　　事实上，京东到家最早是按KA的逻辑在发展，入驻平台上最早还是以连锁商家为主，更多的是沃尔玛、永辉这样的连锁商超以及苹果等各个领域的头部选手。现在则是在用平台化的营销、运营方式，加快中小门店的拓展。

　　另一部分市场玩家，则是从服务中小商户向KA转变，每家平台的“基因”和成长的路径都有所不同。但无论是哪种转变，整体还是沿着行业大趋势的变而变。

　　除了全品类小时达这个最大的变化外，《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》还显示，业态上从商超、餐饮、生鲜便利店等向专卖店旗舰店、专业店集合店等新领域延伸；履约能力上从满足到家应急需求向到场应景需求转变；运营模式上自营模式与开放式平台融合发展；覆盖范围上从一二线城市向三四五低线城市甚至是县域城镇拓展。

　　消费画像也在向两端持续渗透。京东到家数据显示，2023年，京东小时达新增用户中，18-25岁的消费者占比，比2022年提升了18%，50岁以上消费者占比则同比提升了30%。

　　城市维度上，中低线城市平台模式正成倍增长。京东到家数据显示，葫芦岛、铁岭、延边、潜江、通化等增速较快的十大低线城市2022年成交额占平台大盘的占比，较同期提升超过了3倍。

　　在这样的大背景下，京东到家业务负责人认为，各种业态都在随即时零售的变化而变化。“传统零售商转型的时间窗口估计可能只有一年，如果有些商家转型不顺利的话，后续可能会被一些新的业态所取代。”

　　面对不断出现的实力同样强劲的新竞争对手，“其实非常欢迎不同类型的平台和商家，能够进入到赛道当中，抱着更开放的心态。”

　　因为，这场3.6万亿的长跑比赛，也才仅仅只是开场而已。

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